Jak już sama nazwa firmy wskazuje, Payless znaczy „płać mniej”. Typowa cena za parę butów wynosi u nich 19,99 USD. Wpadli jednak na zupełnie genialny pomysł, w którym wymyślili sobie „luksusową” markę Palessi. Aby uczynić ją wiarygodną, wszyli nowe metki do butów, wyprodukowali reklamę, uruchomili prowizoryczną stronę internetową i otworzyli konto na Instagramie. Co najważniejsze, zorganizowali uroczyste otwarcie w dawnym lokalu Armaniego, gdzie zaproszono znanych influencerów. I ci się nabrali.

Payless sfilmowało klientów i wypuściło sport reklamowy w formie krótkiej relacji z otwarcia fałszywego butiku. Na filmiku widzimy znane osobistości modowe, które nie wiedząc, że trzymają w rękach tanie obuwie, zachwycają się ich designem i jakością materiału. Klienci w błyskawicznym tempie wydali 3000 dolarów. Jeden z nich zapłacił nawet 600 dolarów za parę butów wartych całe 19,99 USD.

Rzecz jasna eksperci modowi zostali później poinformowani, że padli ofiarą niezwykłego pranku firmy. Payless zwróciło im pieniądze, ale materiał stał się prawdziwym hitem w USA. Specjaliści od marketingu słusznie pochwalili autorów za pomysłową kampanię, która przy okazji bezlitośnie obnażyła powszechne mechanizmy rynkowe. I znowu się okazało, że to właśnie cena ma największy wpływ na odbiór samego produktu – im droższa, tym lepsza. Akcja Payless tylko udowodniła, że w tym aspekcie bywa bardzo różnie.